ตั้งแต่ตู้เย็นไปจนถึงรถยนต์ไปจนถึงแอร์ ฟอร์ซ วัน ผลิตภัณฑ์ “คลีนลิ่ง” ที่โดดเด่นของ Raymond Loewy มีจำหน่าย
Raymond Loewy นักออกแบบผลิตภัณฑ์และนักธุรกิจชาวอเมริกันในตำนาน ทุกวันนี้ไม่คุ้นเคยกับผู้บริโภค แต่ในช่วงครึ่งหลังของศตวรรษที่ 20 เขาเป็นชื่อที่คุ้นเคยสำหรับการฝึกใช้หลักการที่เขาเรียกว่า “การทำความสะอาด” เพื่อสร้างความชัดเจน การออกแบบที่น่าจดจำ ตู้เย็นเซียร์ปี 1934; บรรจุภัณฑ์สำหรับบุหรี่ลัคกี้สไตรค์ โลโก้เอ็กซอน; รถยนต์หลายสิบรุ่นสำหรับ Studebaker Automobile Company—ทั้งหมดเป็นแบบของ Loewy ตามความเชื่อของเขาที่ว่า “เส้นโค้งที่น่ารักที่สุดที่ฉันรู้จักคือเส้นขาย” Loewy ได้ย้ายผลิตภัณฑ์หลายล้านรายการให้กับลูกค้าเช่น Coca-Cola, Nabisco, Armor และ Frigidaire
Loewy ที่เกิดในฝรั่งเศสยังใช้หลักการของการทำความสะอาดด้วยการลดรูปลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ให้เป็นแก่นแท้โดยไม่ต้องหรูหราหรือรายละเอียดที่ไม่จำเป็น เพื่อสร้างบุคลิกแบบอเมริกันที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวของเขาเอง การประดิษฐ์ใหม่เป็นหัวข้อที่เกิดซ้ำในวรรณคดีและตำนานอเมริกัน และเช่นเดียวกับผลิตภัณฑ์ที่เขาจินตนาการใหม่ Loewy ก็จัดการภาพลักษณ์ในที่สาธารณะของเขาตั้งแต่ตอนที่เขาอพยพไปยังสหรัฐอเมริกา แก้ไขและขัดเกลาชีวประวัติของเขาอย่างต่อเนื่องมากกว่าครึ่ง ศตวรรษที่เขาทำงานเป็นนักออกแบบและศิลปิน เขาสร้างหนึ่งในบริษัทออกแบบที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในประวัติศาสตร์ และวางตำแหน่งตัวเองเป็น “นักออกแบบของอเมริกา” ผ่านการเชื่อมโยงทางสังคม สื่อ และวิธีการโฆษณาที่ปัจจุบันรู้จักกันในชื่อการสร้างแบรนด์
ความสำเร็จของเขาเกิดขึ้นในวัฒนธรรมผู้บริโภคที่ขยายตัวอย่างรวดเร็ว ในช่วงหลายทศวรรษหลังสงครามโลกครั้งที่หนึ่ง—ขยายผ่านภาวะเศรษฐกิจตกต่ำครั้งใหญ่ สงครามโลกอีกครั้งหนึ่งและเข้าสู่ช่วงทศวรรษ 1960 ผลิตภัณฑ์อุปโภคบริโภคของอเมริกาได้เปลี่ยนแปลงไป รถทัวริ่งที่เปลี่ยนโฉมจากรถขนาดหนักด้านหน้าที่หนักหน่วงมาเป็นรถที่มีสัดส่วนที่สมดุล รถแทรกเตอร์ ซึ่งเดิมเป็นเครื่องจักรขนาดใหญ่ที่มีเข็มขัดและเกียร์ติดอยู่ ได้กลายมาเป็นรถม้าขนาดกะทัดรัดพร้อมที่นั่งที่ออกแบบตามหลักสรีรศาสตร์ ยางล้อที่บังคับทิศทางได้ และส่วนประกอบเครื่องยนต์ที่ได้รับการปกป้อง การแพร่หลายของสินค้าอุปโภคบริโภคที่มีสไตล์เป็นแรงบันดาลใจให้เกิดการใช้จ่ายในหมู่ชนชั้นกลางที่กำลังขยายตัวที่ต้องการผลิตภัณฑ์ เครื่องใช้ และประสบการณ์ใหม่ๆ ด้วยการออกแบบที่ตรงกับการมองโลกในแง่ดีของตนเอง ผลิตภัณฑ์มวลรวมภายในประเทศของประเทศเพิ่มขึ้นจาก 228 พันล้านดอลลาร์ในปี 2488 เป็นมากกว่า 1.7 ล้านล้านดอลลาร์ในปี 2518
การเปลี่ยนแปลงนี้ขับเคลื่อนโดยระเบียบวินัยใหม่ของอเมริกา นั่นคือ การออกแบบเชิงอุตสาหกรรม นักออกแบบอุตสาหกรรมขุดคุ้ยหลักการที่พวกเขาได้เรียนรู้ในโรงละคร สถาปัตยกรรม โฆษณา และศิลปะ เพื่อสร้างผลิตภัณฑ์ที่ไม่อาจต้านทานได้ Norman Bel Geddes ผู้ออกแบบนิทรรศการ “Futurama” ที่งาน World’s Fair ปี 1939 เป็นนักออกแบบโรงละครที่เก่งกาจและเขียนHorizonsซึ่งเป็นหนังสือทรงอิทธิพลที่เต็มไปด้วยภาพประกอบของเครื่องบิน รถไฟ และรถยนต์ที่มีความคล่องตัว Walter Teague เป็นที่รู้จักกันดีจากกล้อง Brownie ของ Kodak ที่มีบรรจุภัณฑ์สีดำและสีเหลือง มีพื้นหลังในภาพประกอบโฆษณา Henry Dreyfuss ผู้สร้างเทอร์โมสตัททรงกลมของ Honeywell และโทรศัพท์เคลื่อนที่ AT&T ที่ทันสมัย เปลี่ยนตัวเองจากนักออกแบบโรงละครเป็นผู้เชี่ยวชาญในการออกแบบตามหลักสรีรศาสตร์
แต่ Loewy เป็นนักออกแบบอุตสาหกรรมชาวอเมริกันที่ทรงอิทธิพลที่สุดของพวกเขาทั้งหมด เขาเกิดมาเพื่อสิทธิพิเศษในปารีสในปี 1893 ลูกชายของพ่อนักข่าวธุรกิจและแม่ที่ขับเคลื่อนด้วยมนต์ที่ว่า Loewy ศึกษาด้านวิศวกรรมที่ Ecole de Lanneau ซึ่งเป็นมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีชั้นนำของฝรั่งเศส และถูกเกณฑ์ทหารไปเป็นทหารในกองทัพฝรั่งเศสในช่วงสงครามโลกครั้งที่ 1 เขาต่อสู้ตามแนวรบด้านตะวันตก และได้รับรางวัล Croix de Guerre สำหรับการคลานเข้าไปในดินแดนที่ไม่มีมนุษย์ เพื่อซ่อมแซมสายสื่อสาร ในที่สุดเขาก็ขึ้นสู่ยศกัปตัน
หลังจากการสงบศึก Loewy ก็กลับบ้าน พ่อแม่ของเขาเสียชีวิตทั้งคู่ในการระบาดใหญ่ของไข้หวัดใหญ่สเปนในปี 2461 ฝรั่งเศสได้รับความเสียหายจากสงคราม และในไม่ช้า Loewy ก็ตัดสินใจเข้าร่วมกับน้องชายของเขา ซึ่งย้ายไปนิวยอร์กซิตี้ ในปี ค.ศ. 1919 ระหว่างเดินทางไปสหรัฐอเมริกาในมหาสมุทร Loewy ได้ลงภาพสเก็ตช์ในการประกวดความสามารถด้านเรือ ภาพวาดดังกล่าวดึงดูดสายตาเพื่อนผู้โดยสาร เซอร์ เฮนรี อาร์มสตรอง กงสุลอังกฤษในนิวยอร์ก ซึ่งสัญญาว่าจะแนะนำกัปตันหนุ่มให้รู้จักกับนายจ้างที่มีแนวโน้มว่าจะจ้าง Loewy เดินทางไปตามท้องถนนพร้อมกับจดหมายแนะนำของ Armstrong และผลงานภาพวาด
ภายในปี 1920 Loewy ได้สร้างช่องที่มั่นคงในฐานะนักวาดภาพประกอบแฟชั่น โดยสร้างชื่อเสียงไปทั่วประเทศสำหรับโฆษณาและแคตตาล็อกแฟชั่นที่ได้รับแรงบันดาลใจจากอาร์ตเดโคของเขา รวมถึงโฆษณาการเดินทางที่มีเรือที่ทันสมัยสำหรับ White Star Line เขาประสบความสำเร็จอย่างมาก โดยทำเงินได้มากกว่า 30,000 ดอลลาร์ต่อปี (ประมาณ 381,000 ดอลลาร์ในปัจจุบัน) แต่ในปี 1929 Loewy เริ่มไม่พอใจกับชีวิตในฐานะนักวาดภาพประกอบ และเขาเริ่มคิดว่าเขาสามารถสร้างผลกระทบที่ยิ่งใหญ่กว่าได้ด้วยการเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ของอเมริกาเอง “ในด้านการเงิน ฉันประสบความสำเร็จ แต่ฉันผิดหวังในสติปัญญา” เขาบอกกับNew York Timesในช่วงชีวิตของเขา “ความเจริญรุ่งเรืองอยู่ที่จุดสูงสุด แต่อเมริกากลับกลายเป็นภูเขาขยะที่น่าเกลียดและสกปรก ฉันรู้สึกขุ่นเคืองประเทศบุญธรรมของฉันล้นโลกด้วยขยะมากมาย”
เขาเข้าสู่การออกแบบ โปรเจ็กต์แรกของเขาคือการปรับปรุง Gestetner duplicator ซึ่งเป็นเครื่องจำลอง mimeograph ในสำนักงานเวอร์ชันแรก โดยการสร้างเปลือกที่เพรียวบางเพื่อซ่อนชิ้นส่วนที่เคลื่อนไหวที่ไม่น่าดูเกือบทั้งหมดของเครื่อง Sigmund Gestetner นักธุรกิจจากลอนดอนที่สร้างเครื่องถ่ายเอกสาร ยอมรับการออกแบบของ Loewy ในปี 1929 โดยจ่ายเงิน 2,000 ดอลลาร์ (ประมาณ 28,000 ดอลลาร์ในปัจจุบัน) ซึ่ง Loewy เคยเปิดบริษัทของเขา เขาจ้างนักออกแบบและผู้จัดการธุรกิจ แต่ในช่วงภาวะเศรษฐกิจตกต่ำครั้งใหญ่ ลูกค้ามีน้อย Loewy ต้องการบางสิ่งที่เกินความสามารถ เขาต้องการภาพ
เขาเลือกการผสมผสานระหว่างความเร่งรีบแบบอเมริกันสมัยเก่าและความอ่อนน้อมถ่อมตนแบบยูโร—สวมหนวดที่เรียบร้อยและสวมชุดแฟชั่นล่าสุดของฝรั่งเศส—และออกเดินทางเพื่อขายวิสัยทัศน์ของเขาให้กับผู้บริหารฝ่ายผลิตในแถบมิดเวสเทิร์น สำนวนการขายของเขาเรียบง่ายและประดับประดาอยู่บนนามบัตรของเขา: “ระหว่างสองผลิตภัณฑ์ที่มีราคา ฟังก์ชัน และคุณภาพเท่ากัน รูปลักษณ์ที่ดีกว่าก็จะขายได้ดีกว่าอีกผลิตภัณฑ์หนึ่ง” ตลอดอาชีพการงานของเขา Loewy นำเสนอลูกค้ารายใหญ่ทั้งหมดและนำเสนอ จากนั้นจึงเปลี่ยนบริการบัญชีไปยังผู้ใต้บังคับบัญชา
ในปีต่อ ๆ มา Loewy จะสร้างการออกแบบที่โดดเด่นมากขึ้น: Air Force One; โลโก้สำหรับ Exxon, Trans World Airlines และ US Postal Service; และภายในเครื่องบิน Concorde supersonic เขาทำงานอย่างไม่ลดละจนกระทั่งขายบริษัทในปี 2522
หลังจากนั้นไม่นานออร่าของ Loewy ก็ลดลง ในแง่หนึ่ง การมีอายุยืนยาวของเขาขัดกับมรดกของเขา เพราะเขาแทบไม่อยู่บนเวทีนานพอที่จะจุดประกายการฟื้นคืนอิทธิพลของเขา ทุกวันนี้ อิทธิพลของ Loewy ยังคงเป็นที่ถกเถียงกันอย่างถึงพริกถึงขิงโดยนักประวัติศาสตร์การออกแบบและนักวิจารณ์ศิลปะ ค่ายหนึ่งชื่นชมอัจฉริยะของเขาสำหรับอิทธิพลด้านการออกแบบที่ได้รับความนิยม ในขณะที่อีกฝั่งหนึ่งยืนยันว่าเขาเป็นนักธุรกิจที่ให้ความสำคัญกับการออกแบบของพนักงานเป็นหลัก
